您的足迹:首页 > 新闻资讯 >思房计划”(学而思网校&腾讯《安家》)“【案例赏析】

思房计划”(学而思网校&腾讯《安家》)“【案例赏析】

01
背景


2020年初,全国遭遇新冠肺炎疫情,全国中小学生都面临长时间宅家、无法返校复学的难题。作为教育行业龙头的学而思网校,借此契机,通过参与腾讯视频都市职场大剧——《安家》项目,一方面宣传品牌推出的“在线学习免费直播课”的活动,向亿万家庭的孩子开放免费教育资源,凸显了企业的公益理念和社会责任感;另一方面也紧紧抓住顶级流量资源,借力将品牌的声量和热度再推至一个高峰,完成了一次漂亮的品效协同大剧营销案例。

02
策略


由于疫情的原因,让原本周期短、制作快、灵活性强的综艺受到打击,云录制的方式依然不能根本上解决问题;相反,大剧由于制作周期长、库存多,反而储备较多精品佳作,加之疫情期间“宅家”成为普遍现象,因此大剧成为观众注意力和流量的出口之一。


学而思网校迅速分析局势,果断做出品牌投放决策,选择腾讯S+级都市行业大剧《安家》,拿到独播平台腾讯视频的最大身份——特约合作伙伴,花式玩转明星播报、如意帖、OTT尤其是天衣无缝这样的创新广告形式,充分借势IP热度和明星号召力,为品牌全网传播带来可观声量,打响2020开年第一炮。


值得注意的是,竞品作业帮也同样也在该剧做了广告投放,且费用量级与学而思相当。学而思迅速后发制人,资源上拿下特约身份;选集和占位上,作业帮被学而思打乱了阵脚,投放零散不成规模,而学而思核心资源早于对手释放,且资源分布比对手更加集中和合理,率先占领用户认知,经后期核算,学而思在投放性价比与投放效果上均优于作业帮。


整体来说,品牌通过大剧营销紧抓核心流量,多维度展示品牌诉求;竞品方面,通过创意文案、资源科学编排等方式成功碾压对手。


03
创意


本次项目的创意点,主要涉及明星播报资源和如意帖资源两方面:


(1)明星播报:由于疫情的原因,明星播报无法实地跟进拍摄,故与媒体方和片方积极沟通后,建立三方沟通群,客户第一时间看到成片,并根据素材提出修改意见,大大提高项目沟通效率,创新采取“云监播”的方式,确保了项目如期顺利地执行。视频素材方面,选择契合品牌调性、吸引力较强的艺人胡可,表达口语化又亲民,多版本素材连续触达,给足观众新鲜感。


微信图片_20210129203840.jpg

(2)如意帖:从素材的设计来讲,两版素材的设计采用书本和手机的图案做装饰,凸显出“在线教育”的概念,设计简洁大方;打点位置的选择上,采取“消费场景打卡”、“调侃互动圈粉”两种打法,在文案上注重“涵盖品牌信息”、“高互动、网感强”、 “文字设梗”三大要素,其中不少文案达到了非常好的效果,以下是部分优秀选点文案示例:


①:“想要名师教,来学而思网校”出现于剧中楼山关要拜房似锦为师学习卖房子的情节点;

②:“记不住的先截屏,学不会的快点我”出现于剧中朱闪闪向王自健讨教卖房子妙招的情节点;

③:“把学而思安在家,不用孟母三迁”出现于剧中宫蓓蓓因为孩子上学需要换房子的情节点。


微信图片_20210129203850.jpg


04
执行


在本次项目执行过程中,通过监测数据的变化及时调换资源将【15s贴片2-26%】资源置换为【15s贴片2-20%+如意帖8条+天衣无缝1条】资源,经计算,置换后最终贴片溢出率增长12%,成功为品牌博取355万元的增值资源。另一方面,由于疫情及头部资源等特殊性,在本次项目执行过程中也出现了不少问题,但都快速积极采取了有效的解决办法:


(1)疫情原因导致明星播报无法实时跟进,我们通过“云监播”的方式线上解决拍摄上的沟通问题,更高效、更高质量的圆满完成拍摄;


(2)竞品作业帮同样参与该剧广告投放,因此我们在资源谈判和资源排布上进行有效应对,使得先下单的作业帮有些措手不及,资源投放零散不集中,在声势上弱于学而思集中而持续的前后两波投放,整体来讲,在性价比和广告拉动效果均落后于学而思;


(3)因《安家》广告主高达41+个,广告形式多达11+种,整体广告环境较杂乱,容易造成观众注意力分散,对此我们通过连续的投放与剧情深度结合的如意帖创意文案广告,维持品牌高频曝光,硬广方面我们用三版TVC贴片素材分波投放,前期通过利益点吸睛,主推直播课,后期强调品牌核心点,主打“学而思专业大品牌”,给足观众新意,整体使得学而思在纷杂的广告环境中仍然有着一席之地。


微信图片_20210129203853.jpg


05
效果


(1)资源溢出情况:经核算,硬广资源中15秒贴片完成率146.4%,溢出价值为182万元,三端暂停资源完成率141.6%,溢出价值为163万元,非标资源因无法加第三方检测,故从选集播量维度来衡量,如意帖的总选集有效播量超过均值1.5亿,中插播报总选集有效播量超过均值728万;


(2)搜索指数:从品牌的360趋势来看,《安家》的播出对学而思的360趋势有一定影响,助推免费直播课的曝光度,整体趋势高于竞品,并出现多次搜索高峰;


(3)APP下载量:品牌在《安家》投放期间,下载量回升,超越作业帮,广告投放对品牌起到拉动作用,助力品牌在疫情后期竞品下载量纷纷回落的情况下依然维持稳定;


(4)弹幕舆情:《安家》中提到“学而思”的弹幕共25条,好评占比28%,与作业帮对比来看,弹幕数量和好评率均高于作业帮。

来源:广告君

本博客所有文章如无特别注明均为原创。作者:黄卫涛复制或转载请以超链接形式注明转自 西安米德广告
原文地址《思房计划”(学而思网校&腾讯《安家》)“【案例赏析】

相关推荐

发表评论

路人甲 表情
Ctrl+Enter快速提交

网友评论(0)

西安米德广告 -西安米德广告有限公司是一家专业从事企业形象策划、品牌推广、广告制作工程、展览展示工程、商业空间设计装修的综合性广告公司, 公司下设品牌形象策划部、展览展示工程部、广告礼仪庆典部等部门, 米德广告专心致力于提高国内广告展示业的水平而不懈努力, 公司以专业化、国际化、和多元化为目标, 实施贯策以追求完美为宗旨, 贴心服务于客户。

联系米德
友情链接: 西安做网站公司 西安商城模版 西安小程序制作 西安米德科技官方博客 西安云分站网络营销系统 西安微小店系统 西安微餐饮系统